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淺析公關(guān)傳播效果評估
作者：李子雯 時(shí)間：2010-3-8 字體：[大] [中] [小]
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近年來，一方面，隨著公關(guān)行業(yè)蓬勃發(fā)展，客戶對于公關(guān)傳播效果的要求日益提高；另一方面，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，受眾信息接觸點(diǎn)越來越多，越來越難被打動(dòng)；較之廣告來說，公關(guān)傳播的優(yōu)勢日益凸顯，尤其是隨著金融危機(jī)的爆發(fā)，企業(yè)越來越意識到公關(guān)傳播的意義及價(jià)值。正如阿爾.里斯所說：“廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽”，公關(guān)的光芒正日益顯現(xiàn)。那么太陽的光芒可以用溫度來衡量，我們又拿什么來衡量公關(guān)的光芒呢？
對于廣告業(yè)來說，盡管它一直面臨著“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但我不知道究竟是哪一半浪費(fèi)了”的困惑，但是業(yè)內(nèi)及相關(guān)行業(yè)通過不斷的努力，已經(jīng)形成了一套廣告?zhèn)鞑バЧu估的體系，以期降低乃至消除廣告主的困惑。而對于公關(guān)行業(yè)來說，一套行之有效的公關(guān)傳播效果評估體系，將幫助企業(yè)更有效的挖掘出光芒背后的發(fā)熱原理，從而為企業(yè)的營銷傳播發(fā)掘出最有效的公關(guān)傳播方式，最大限度的實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷推廣的邊際效益。
鑒于此，筆者以期從公關(guān)傳播入手，對公關(guān)傳播的效果評估進(jìn)行一個(gè)探討，也希望此文的讀者閱文后能夠和筆者分享一些見仁見智的想法，從而讓我們共同在公關(guān)傳播效果評估領(lǐng)域邁出堅(jiān)實(shí)的一小步。
立足于企業(yè)，評估公關(guān)傳播的效果就是要驗(yàn)證是否通過公關(guān)傳播手段達(dá)成了其營銷傳播的目標(biāo)，而這些傳播目標(biāo)的達(dá)成，依賴于兩個(gè)維度的努力：一，公關(guān)傳播發(fā)端（媒介傳播角度）的傳播目標(biāo)達(dá)成；二，公關(guān)傳播受端（受眾接收角度）的傳播效果的實(shí)現(xiàn)。因此，不管是出于哪種營銷目標(biāo)而選擇公關(guān)傳播的手段加以實(shí)現(xiàn)，只有從發(fā)端和受端兩個(gè)維度進(jìn)行評估才能夠完整、全面的透析公關(guān)傳播的效果，進(jìn)而挖掘其對于企業(yè)真正的價(jià)值及意義。下面筆者就分別從媒介傳播角度和受眾接收角度分別進(jìn)行探討：如何進(jìn)行公關(guān)傳播效果評估？
媒介傳播角度的公關(guān)傳播效果評估，筆者從分析媒介傳播的路徑展開
對于企業(yè)來說，利用媒介進(jìn)行活動(dòng)、事件、新聞等的傳播，一方面是為達(dá)成其對目標(biāo)事件及日常公關(guān)傳播的目的，另一方面，化解危機(jī)。不同的傳播目的，其對于媒介傳播效果的評估會略有差異。
首先，如果是期望通過媒介達(dá)成公關(guān)的日常（事件）傳播，那么筆者認(rèn)為，評價(jià)其是否有效，一是看其傳播能力，即發(fā)布的媒體數(shù)量及質(zhì)量（發(fā)布媒體級別、首頁首頻率、大面積比率、受眾吻合度、轉(zhuǎn)載率等）；二要看服務(wù)公司對于傳播的控制能力，即實(shí)際發(fā)布與計(jì)劃發(fā)布的比率、實(shí)際發(fā)布效果（如期率、配圖、標(biāo)題關(guān)鍵字、主題信息等）。當(dāng)然企業(yè)可視傳播情況及需求的差異可以分別對比平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等不同媒介的傳播效果，也可以進(jìn)行全媒體的整體比較。
圖1是筆者模擬的一個(gè)針對目標(biāo)品牌及其競品的平面媒體的日常傳播效果評估的分析圖，如圖所見，對于目標(biāo)品牌來說，相較于同時(shí)期競品的同類傳播來看，其公關(guān)服務(wù)公司對于媒介傳播的控制能力較之競爭對手強(qiáng)，但傳播能力有待提高。
其次，如果是對危機(jī)公關(guān)的傳播效果進(jìn)行評估，筆者看來，評估其是否有效，首先，要分析此負(fù)面涉及到企業(yè)的哪些方面，如：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售業(yè)績、用戶體驗(yàn)等等；然后，看其負(fù)面通過媒介傳播對企業(yè)造成的破壞能力，即負(fù)面發(fā)布的媒體數(shù)量及質(zhì)量（發(fā)布媒體級別、首頁首頻率、大面積比率、受眾吻合度、轉(zhuǎn)載率等）；最后，再看服務(wù)公司對于負(fù)面?zhèn)鞑サ目刂颇芰�，即�?fù)面轉(zhuǎn)化率、負(fù)面反應(yīng)率（24小時(shí)解決率、7天解決率）及負(fù)面轉(zhuǎn)化效果（關(guān)閉、刪除、換稿、正面跟進(jìn)）。同樣，企業(yè)可視傳播情況及需求的差異可以分別對涉及到企業(yè)形象、品牌形象、用戶體驗(yàn)等不同方面的危機(jī)公關(guān)傳播效果進(jìn)行評估，也可以綜合涉及所有方面的危機(jī)進(jìn)行整體比較。
下圖是筆者模擬的一個(gè)針對目標(biāo)品牌涉及到企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)四個(gè)方面的危機(jī)公關(guān)的效果評估的分析圖，如圖所見，對于目標(biāo)品牌來說，此輪危機(jī)爆發(fā)后，危機(jī)公關(guān)對于企業(yè)形象的保護(hù)效果最優(yōu)，而對于危機(jī)爆發(fā)后引起的售后服務(wù)的保護(hù)力度較弱。
綜上所述，筆者認(rèn)為對于媒介傳播角度展開的公關(guān)效果評估來說，無論是對公關(guān)的日常（事件）傳播效果進(jìn)行評估，還是對危機(jī)公關(guān)效果進(jìn)行評估，不光是要從傳播量上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，還要從質(zhì)的角度加以評估和加權(quán)，才能客觀準(zhǔn)確的評估公關(guān)傳播發(fā)端的傳播目標(biāo)是否達(dá)成。
受眾接收角度的公關(guān)傳播效果評估，筆者從分析受眾信息接觸行為展開
對于受眾來說，無論是日常公關(guān)（事件）信息還是企業(yè)危機(jī)信息，從其接觸這類信息到相關(guān)信息對其消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的整個(gè)階段中，都基本遵循先接觸到信息，然后對其分析解讀并產(chǎn)生觀點(diǎn)或偏好，最后其消費(fèi)行為發(fā)生改變的規(guī)律。基于此，公關(guān)傳播受眾效果評估也就圍繞這三個(gè)角度展開，即評估公關(guān)傳播對受眾的傳播覆蓋力、品牌提升力以及銷售促銷力。
首先，評估公關(guān)傳播對受眾的影響，要研究公關(guān)傳播手段的覆蓋能力，即事件、活動(dòng)、新聞等在受眾中的到達(dá)率、到達(dá)頻次、乃至到達(dá)方式（首次到達(dá)、二次、三次等）；
其次，分析公關(guān)傳播是否提升了目標(biāo)企業(yè)/品牌/產(chǎn)品在受眾心目中的形象及地位，即分析接觸了相關(guān)事件的受眾群體，在品牌/產(chǎn)品認(rèn)知度、品牌/產(chǎn)品喜好度、品牌/產(chǎn)品信賴度、企業(yè)互動(dòng)性/認(rèn)同感方面的較之以前的提升力度；
最后，深入的挖掘公關(guān)傳播是否拉動(dòng)了目標(biāo)企業(yè)/品牌/產(chǎn)品的銷售，即要從信息關(guān)注度、預(yù)計(jì)購買率、實(shí)際消費(fèi)率角度進(jìn)行評估和研究。此過程如圖3所示：
通常，要想客觀準(zhǔn)確的通過以上三個(gè)維度的指標(biāo)深入挖掘公關(guān)傳播對于受眾影響，就要采用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩垦芯糠绞剑i定目標(biāo)受眾群體，采用適合其特征的定量研究方法進(jìn)行深入的研究，根據(jù)企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)差異，選擇不同的加權(quán)手段，從而挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)背后的真相，為企業(yè)評估其公關(guān)傳播的效果奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
由此，筆者認(rèn)為，企業(yè)無論是出于產(chǎn)品推介，還是銷售促進(jìn)，亦或是目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)行為的影響；無論采用哪種公關(guān)傳播手段幫助其達(dá)成目標(biāo)，都要借助媒介向其目標(biāo)受眾進(jìn)行信息的傳播。在傳播的整個(gè)過程中，首先要影響媒介，再透過媒介影響目標(biāo)消費(fèi)群體。因此，從媒介傳播角度和受眾接收角度兩個(gè)方面進(jìn)行全面、深入的評估，加以循環(huán)跟進(jìn)，就能夠?qū)P(guān)傳播手段的效果有一個(gè)較為全面的認(rèn)知，從而幫助企業(yè)找到傳播中的優(yōu)劣勢，進(jìn)而讓公關(guān)傳播發(fā)揮最大的價(jià)值，讓公關(guān)傳播光芒四射！
作者：李子雯 畢業(yè)于西安財(cái)經(jīng)學(xué)院，主修市場營銷，管理學(xué)學(xué)士。現(xiàn)就職于北京靈思遠(yuǎn)景顧問有限公司，曾就職于IMG（美國國際管理集團(tuán)）、北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)。在媒介價(jià)值研究、消費(fèi)者行為洞察、廣告效果評估、體育營銷效果評估以及旅游等方面擁有豐富的研究經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)過多家主流電波、平面、戶外及網(wǎng)絡(luò)媒體，參與過匯豐冠軍杯、中國網(wǎng)球公開賽等多項(xiàng)國際大型網(wǎng)球、高爾夫賽事傳播效果評估，負(fù)責(zé)過2008年奧運(yùn)會對境外游客的影響力研究。并在《亞洲戶外》、《現(xiàn)代廣告》等專業(yè)期刊上發(fā)表了多篇文章，參與撰寫了《2005年湖南省居民消費(fèi)狀況白皮書》、《2006年湖南省居民消費(fèi)狀況白皮書》（新華書店發(fā)售）、《2007年中國戶外廣告年鑒》。EMAIL：liziwen1107@126.com，QQ：57587418